对于一个品牌来说，打假是一项非常重要的工作，甚至可以说打假水平是一个品牌的实力象征之一。专注于标签防伪。在标签领域，防伪也是一枝独秀，属于一个相对独立的板块。随着市场的变化，防伪技术也日新月异。一些最新的技术、最新的工艺、最新的材料会尝试应用到防伪领域。比如智能溯源，几乎已经成为防伪标签的必备功能。下面，我就从终端用户的角度，分享一下我对防伪领域的看法。
妮维雅亚太区包装发展副总监沈红
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包装发展的目的
说到品牌商对防伪标签的需求，我们先来看看包装发展的目的，就是平衡和满足产品包装生命周期自始至终的需求。包装的发展不仅要满足消费者得到产品后在使用阶段的需求，而且要包括从包装材料、设计、生产、运输到消费者使用和处置的一个完整生命周期中的所有需求。
一个完整的设计方案是针对各种需求的包装设计，需要考虑的方面也是多方面的。从设计策划、品牌形象到图案和结构设计，可持续性和消费者价值的体现都是设计过程中需要考虑的方向。对于包装开发，在设计时首先要从消费者的角度考虑。产品在使用时有什么需求，是否方便消费者打开，设计是否体现品牌价值，整体设计是否合规，材料是否可持续。这些都是消费者在购买时的判断因素。其次要考虑市场需求，包括产品定位、消费群体、品牌策略等等。
比如产品和内容物的兼容性、阻隔性等包装功能因素。如果内容物流出瓶子，标签在使用过程中掉墨，这是绝对不可能的。
通路和运输渠道因素也很重要，比如货架适应性。设计的产品包装在上架展示前已经磨损甚至破坏，所以这个设计是有问题的。
还需要考虑供应商的产能、利润以及相关法律法规。最终的效果应该是高端大气，但成本要尽量低。也就是说，要用最简单的材料和工艺来呈现最完美的高端效果，这样才能保证卖的时候价格低。这是品牌商理想化的需求。
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消费者需求分析
包装发展首要考虑的是消费者的需求，消费者对包装的需求呈现马斯洛三角的形式。最底层是包装的安全性，包括防污染、产品保护、不渗漏、环保、控制有害物质等安全因素。也是包装安全的考虑方向。
下一个层面是包装的便利性，是否便于携带、使用和存放。
其次是难度——物有所值，这是品牌理想化需求中最重要的部分:用最低的价格做出最精致的包装和标签。
产品的审美也是很大一部分需求。在如今的“颜值时代”，产品的外观最能吸引消费者的眼球，甚至成为能否畅销的决定性因素。
然后是可持续性和环境友好性。为了实现循环经济，响应碳中和的号召，包装也应该在环保方面有所突破。
最后是个性化需求。根据消费者的特点，制定相应的包装方案，满足消费者的个性化需求。如今，随着数字技术的出现，个性化标签不再那么困难。通过数码印刷可以实现标签的个性化设计，既美观又满足客户的需求。
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防伪要求的矛盾
讨论了对包装通用性的要求，那么品牌商对防伪标签有什么需求呢？首先看现实的矛盾:
消费者对防伪的需求是明确的。当他们拿到一个瓶子，看到一个标签，他们就可以用最简单最容易的方法来鉴别它是不是真的。不需要安装特定的APP，也不需要额外付费，这才是消费者最想要的。但简单的技术很容易被复制，防伪功能就会失效，这是品牌最不愿意看到的。
从渠道角度来说，鉴别真伪，防止交叉销售，这种防伪需要定义为隐性需求，需要一些隐性的防伪设计。只有通过观察放大镜、扫描仪或阅读枪等一些特定的设备，才能有效鉴别产品的真伪。如果消费者想使用微信平台，相应的品牌商入驻微信平台的需求、入驻成本、使用成本、更新迭代成本，不仅是经济上的努力，一系列相应的流程操作也是耗时耗力的。
如何将消费者的显性需求和渠道的隐性需求有机结合起来，既能满足消费者廉价快速识别的需求，又能满足渠道防伪和防伪效果的需求。没有太多的额外费用。两者的平衡是我们目前不得不面对的现实矛盾，也是难点所在。
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多重防伪是基本要求。
目前品牌商对防伪标签在技术方向上的需求是不断变化的，多重防伪方案是最基本的需求。实现显性和隐性并存。显性防伪满足了消费者的需求，简单、方便、安全。隐性防伪为内部和渠道提供技术支持。
多旧防伪方案和各级防伪技术的结合，增加了造假者的造假成本和难度。要满足这个需求，也有很多外在的要求，比如对平台的要求。第一个技术平台应该持续很长时间。用不了一段时间后，平台就消失了，这是一笔很大的更换成本。第二个技术平台要容易进入，进入成本不要太高。理想情况下，印刷厂提供的防伪方案可以更新，但不需要更换平台和设备。也就是说，防伪技术本身也在不断进步，只是在一个稳定的机制下更新，比如只有批号的改进。
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是防伪系统工程。
它是一个防伪系统工程，实现全程物流管控是大势所趋。不可能简单的用一个标签来承担所有的防伪功能。
比如物料的控制，标签物料是否可以是具体的物料，是否可以和员工签订保密协议，对应的供应商是否也可以签订保密协议，时刻注意原材料的数量是否和标签的数量相符。从供应商端到整个产业链都签有保密协议。材料、印刷、供应商不同的环节由不同的人掌控，相当于无数人拿着钥匙。某个密钥的丢失并不会影响最终的防伪效果。
要求印刷厂设备水平高，以提高造假者的技术门槛。同时需要在设备上做个性化、隐蔽化的设置，提高防伪难度。
从物料的量化管理到印刷设备技术独特性的选择，从供应商的保密制度到内部供应链核心人才的管理，都是形成完整防伪标签的重要环节。实现对全产业链的控制是一个防伪标签成功的关键。
以上是我从终端角度对防伪标签的思考。未来还会有更多有趣的、有思想的防伪技术出现。无论是材料的创新环保使用，还是设备技术的不断提升，都是永远不会改变的。希望未来的防伪技术能给消费者带来更好的体验，更好地满足不同客户的个性化需求，保护品牌价值。
